AIGC广告治理蓝皮书发布 以AI治AI

先说一个你可能见过的画面。

家族群里，妈妈发来一条视频。视频里一个穿白大褂的中年男人，对着镜头说这个蛋白粉他"亲测有效"，吃了三个月，睡眠好了，血压也稳了。爸爸在下面回了一句"这个好，我买两盒"。

或者更常见的版本：你在手机上刷到一条短视频，一个数字人医生举着一管眼药水，说"我自己戴一天都很舒服"。你划走了，但你不知道该怎么反驳——因为画面里的人看起来太专业了，白大褂是真的，眉毛是真的，连眼角那点皱纹都挑不出毛病。

然后你想起自己上一次点开评论区，发现下面一堆人在问"这是真人还是 AI"。

我们现在到底还剩下多少判断依据？

10 月 24 日，第 33 届中国国际广告节期间，中国标准化研究院与巨量引擎商业信任与安全联合编制的《AIGC 时代互联网广告治理蓝皮书》正式发布。里面有一句话我读了两遍：

AI 不能制造责任真空。

这句话不是给从业者看的技术术语。它是说给我们每一个刷视频的人听的。

假专家的成本，已经降到一张照片

我们得先承认一件事：假的"专家"变得越来越便宜了。

央视《每周质量报告》今年 9 月做过一期调查。记者在手机应用商店里搜"AI 视频一键生成，爆款复刻"，发现大量 App 一周收费仅需 48 元。记者自己下载体验：拍了一张水果照片上传，选择"带货视频"，软件随即提供一键生成功能——开启后仅仅几分钟，一段 8 秒钟的数字人带货视频就完成了。

然后记者做了一件很关键的事。他在提示词里加了一句："生成一位医务工作者，对一款膏药进行带货。"

结果同样在很短的时间内，一位身穿医务人员服装的数字人开始对着膏药吆喝起来："姐妹们快看我发现了什么好东西，这个膏药别看起来很小，效果非常出色……"

还有更早被曝光的一个案例。2024 年 12 月，有人发现一个名为"般画XXX"的账号在售卖一种蛋白棒，视频里的"张文宏"反复介绍产品，口型是他的，声音听起来也很像本人。商品橱窗的链接显示已售出 1200 多份。张文宏后来接受媒体采访，说了句很无奈的话：

"这样的卖货账号有很多个，且一直在变，我多次向平台投诉但屡禁不绝。很多不明真相的老百姓，特别是有些对 AI 不是很熟悉的、年纪较大的市民，很容易相信。"

"对方看不见摸不到，就像幽灵一般难以描述，只能寄希望于相关部门加强监管。报警总要有个对象对吧，现在报警报谁呢？"

那批视频后来被处置了——微信平台公布累计处置内容 532 条、关闭账号 209 个。

但请注意这个时间差：52 万人买过的蛋白棒，和 209 个被关掉的账号。不是同一批东西，账号可以一天换一个。

我们过去防骗的整套直觉，都是建立在一个前提上的：广告是真人拍的，出镜的人要担责。

这个前提，正在被"一张照片 + 几分钟"抽走。

蓝皮书把风险拆成了四类

现在说正事。

蓝皮书把广告投放全过程中的风险分成四类：内容违规、技术对抗、交易链路、新场景。然后从八个方面提出建议。

这个分类框架本身值得多看一眼，因为它对应的正是我们前面感受到的那个别扭劲：问题不是某一个环节出了错，而是整条链上的每一环都松了。

"内容违规"是老问题——虚假宣传、夸大功效，这些法律早就管了。

"技术对抗"是新问题。你用 AI 生成假素材，那我也用 AI 去识别假素材。矛和盾在同一把厂子里生产，而且同一把厂子还在同时供应给骗子和平台。

"交易链路"是蓝皮书里最被低估的一类。我们过去只管"广告里写了什么"，很少管"付了钱之后发生了什么"。

"新场景"指的是那些规则还没跟上的地方：数字人代言、AI 换脸、拟声克隆，这些形态出现的时候，广告法里没有一个词是现成的。

建议里有一条路径被概括为"层层把关"：主体准入、内容审核、后链路治理三个环节。这正好对应蓝皮书的三块实践样本——审核怎么用 AI 干、平台怎么把责任延伸到履约、以及怎么专门保护老年人和未成年人。

以 AI 治 AI：从"看得见字面"到"看得懂意图"

这是整份蓝皮书里我最喜欢的一段。

巨量引擎商业安全内容安全策略负责人萧涛在发布会上说，内容识别正在从"看得见字面"升级为"看得懂意图"。他举了个例子：

有的素材画面、语音、字幕逐帧看都"正常"，联系上下文才能判定是否违规。

这句话的分量在于，它承认了我们人类自己也在被骗。

你逐帧看一段视频——画面干净、声音自然、字幕规整，你挑不出毛病。但把这三样放在一起、放进它出现的那条广告的上下文里，你才会意识到：这是一个没有执业资格的虚拟形象，正在对一个完全不具备专业判断力的普通用户宣称"亲测有效"。

蓝皮书给出的做法是"以 AI 治 AI"：用多模态大模型同时看图、读字、听声，不只理解表面意思，还要联系上下文。

萧涛给了两个数字：依托智能审核系统，90% 的素材最快 10 分钟内完成审核，效率提升 75%。

这两个数字不性感，但它是真实的分量。我们前面说的"一张照片几分钟生成一条带货视频"，对面现在是"10 分钟审完 90%"。当生成和审核的成本曲线交叉，治理才第一次有了数学上的可能。

但萧涛紧接着说了下半句，这半句比上半句重要：

"什么是违规、如何处置，最终由规则确定、由人承担责任。"

这是整篇报道里我最想抄下来的一句。技术负责"看得更清楚"，规则负责"什么算坏"，人负责"出事谁扛"。三件事不混在一起，责任链才不会断。

中国社会科学院大学互联网法治研究中心主任刘晓春的表述更直接：治理不是束缚创新，而是为 AIGC 广告筑牢信任基石。AI 不能制造责任真空，广告主承担真实性第一责任，不能以"内容由 AI 生成"免责，平台承担与技术能力相匹配的把关义务，各方各归其位。

治理要延伸到"点击之后"

蓝皮书里另一个我觉得被低估的动作，来自巨量引擎商业安全履约服务运营史延妍。她的一句话很朴素：

"用户的反馈就是平台的眼睛。"

平台的治理责任，正在向点击后的履约环节延伸。

落到具体产品上，是今年 8 月底正式上线的抖音广告"平台官方保障"标识——覆盖教育、生活服务、家居等 37 个行业，提供"隐私保护""全程护航""不符包退"三项保障。

这三项保障对应的都是极其具体的狼狈时刻：

• 隐私保护：你留了手机号，商家用加密隐私号联系你，真实号码不暴露——针对的是"想先咨询、又怕被反复推销"。
• 全程护航：你通过广告跳到第三方页面或线下门店付了钱，商家拖延、失联，平台客服可以凭交易凭证介入。
• 不符包退：实际商品服务和广告宣传不一样，造成经济损失，平台在交易金额范围内退款。

关键的一点是：保障延伸到站外、线下交易。你刷完抖音广告跳去别处下单，回到抖音"我"页面右上角的"我的转化记录"里，还能看到保障订单、联系客服。

一组数字：2024 年 1 月至 2026 年 4 月，抖音平台客服累计受理近 70 万广告用户在咨询、交易和售后环节的反馈，涵盖商家失联、服务与宣传不符、商品或服务售后受阻等情形，问题解决率 90% 以上。

两个真实案例：吴先生购买的锂电池存在严重虚标，商家拒绝售后，平台核实后提供了数百元权益保障金；孙先生通过抖音广告购买法律服务，5 个月没拿到结果且商家失联，平台协调商家完成了退款。

70 万这个数字，换个角度看有点刺眼：它同时是治理成绩单，也是受害规模的下限。

被数字围猎的那群人

蓝皮书里有一句我特意圈出来的安排：

对老年人和未成年人，巨量引擎升级"一老一少"专项保障：老年人可"零门槛"举证、直达人工客服，家长用标准化模板反映问题，部分问题当天即可解决。

为什么要单列？因为这两类人群是数字围猎的主要目标。

有媒体梳理过一组数据：88 岁老人微信堆积 77 万条未读营销信息，7700 余名中老年在虚假交友 App 中被骗超 3400 万元。更麻烦的是，骗子也在更新话术——老人不信传单、不信上门那一套了，骗子就用 AI 生成国家干部、专家学者为行骗背书。

中国科技大学生命学院副教授李旭把 AI 数字人假医生的危害讲得比谁都清楚：

这些数字人医生最危险的地方，不是在卖一个可能没有效果的产品，更重要的是把人工智能技术变成了一个负面的信任放大器。大大降低了冒充一个专业权威的门槛，特别让那些对 AI 技术不是那么了解、健康素养又不够高的消费者，误以为他们自己听到的是正规的医疗建议。

还有一个更狠的后果：

对于心血管患者来说，这类广告其实会更加危险。如果患者相信了所谓的"溶解血管垃圾，一吃就断根"的这样一些神药，擅自把应该吃的药给停了，反而有可能把自己重新推回到高风险状态。

这不是在讨论"假广告害人"，这是在讨论假广告杀人。

法律层面其实早就划了线。《广告法》第十六条明确规定，医疗、药品、医疗器械广告不得利用广告代言人作推荐、证明，医务人员形象不得用于商业广告。而美瞳这类装饰性彩色平光隐形眼镜，在我国是按第三类医疗器械管理的，和心脏起搏器、人工关节、血管支架同级。

问题不在于没有法。问题在于，那条链条现在一个人可以在几小时内搭起来，而法的执行需要时间。

我们能做的几件事

热闹看完了，说点能落到我们自己身上的。

第一，看那个"AI 生成"标识，但别只看它。 有专家说得挺清楚：如果在 AI 数字人广告里做了标注，那么免除的是"不标注本来该承担的责任"，但这个广告是不是真实、商品是不是假冒伪劣，这些责任不能免除。所以标识只是让你知道该警觉，不是一个免死金牌。

第二，看到"断根""根治""停药""包好"，直接退出去。 这几个词在涉及健康的内容里出现，基本可以直接等同于"违规"。中国政法大学网络法学研究所所长李怀胜说得更完整：数字人如果去表达只有真人才有的独特化、个性化体验，就涉嫌虚假广告——"比如数字人称赞某食品口感特别好"，这属于拟人化虚假宣传。

第三，转发之前多花三秒。 这条可能最老套，但最有用。我们曾经有一套判断标准是"看这个号是不是专家、是不是大号"——现在这套标准基本失效了，因为号可以是假的、脸可以是合成的、权威可以是被"生成"出来的。现在能用的判断标准变成了：这条广告在卖什么？它承诺了什么？出镜的人凭什么敢说这句话？

第四，替家里人多走一步。 如果你父母开始主动转发这类"专家"视频，最有效的干预不是转发一条辟谣文章，而是直接说一句："妈，这个不能买，AI 拍的。"平台侧也有兜底：老年人"零门槛"举证、直达人工客服；遇到疑似违法线索，可留存证据拨打 12315、12345 举报。

如果老人已经因为一条"专家"视频买了东西，还有一个办法：看那条广告左下角有没有"平台官方保障"标识。有的话，进去看保障细则，走"我的转化记录"找平台客服，可能比你自己去跟商家扯皮有用得多。

写在最后

我今天写这个题目，最初是因为看到蓝皮书里"以 AI 治 AI"这个说法，觉得有点滑稽——用 AI 治 AI，听上去像用无人机抓无人机。

但写着写着，我不这么想了。

因为我们真正面对的，不是"AI 变坏了"。广告要卖东西，AI 能让卖东西变得又便宜又逼真，商业动机从来没变过。变的是我们赖以判断的那套朴素机制被悄悄换掉了：以前是"广告是真人拍的，真人要担责，出镜的是专家"，现在这套机制每一条都站不住了。

所以蓝皮书里那句"AI 不能制造责任真空"，其实是在说一件很古老的事——不管工具多新，该有人负责的事，一样得有人负责。屏幕后面那个写脚本的人、买流量的人、卖货的人、最后赚钱的人，一个都跑不掉。

回到开头那个画面。

妈妈在家族群里发的那条"专家"视频，现在你还会转发吗？

你可能还是会。因为我们都想相信那些"权威"。但至少从今天起，你可以在转发的那个动作里，多加一个念头：这条视频里的那个人，是谁做的？

那个念头，就是这场治理真正想留在你脑子里的东西。

本文信息依据 10 月 24 日中国新闻网、新京报贝壳财经关于《AIGC 时代互联网广告治理蓝皮书》的报道，以及央视《每周质量报告》2026 年 9 月 27 日"AI 数字人'代言'广告 谁来担责"一期节目、北京市市场监管局公布的北京首例滥用 AI 技术发布虚假广告案、微信珊瑚安全公布的仿冒名人营销处置数据等公开材料整理。本文不构成法律意见；涉及健康产品与医疗广告的判断，请以监管部门与医疗机构的意见为准。发现疑似违法线索，可留存证据拨打 12315、12345 举报。